Una nueva investigación llevada a cabo en múltiples tiendas minoristas de diferentes países y en el laboratorio indica que el consumo de una bebida con cafeína (frente a una sin cafeína) antes de la compra conduce a una mayor impulsividad de compra en términos de un mayor número de artículos comprados y un mayor gasto. Además, los efectos de la cafeína en la impulsividad de la compra fueron más fuertes para los productos de alto contenido hedónico (frente a los de bajo contenido hedónico). Asimismo, los efectos de la cafeína sobre el gasto se mantienen para las personas que beben hasta 2 tazas de café (o menos) al día y se atenúan para los grandes bebedores de café.

Biswas et al. examinaron los efectos de la ingesta real de cafeína en el gasto. Crédito de la imagen: Sci-News.com.

Biswas et al. examinaron los efectos de la ingesta real de cafeína en el gasto. Crédito de la imagen: Sci-News.com.

La cafeína es el estimulante más popular del mundo y es consumida diariamente por una parte importante de la población mundial a través del café, el té, los refrescos y las bebidas energéticas.

Los consumidores suelen comprar en línea y en tiendas físicas inmediatamente después de consumir bebidas con cafeína o mientras las consumen, siendo este fenómeno catalizado por la presencia de cafeterías y la amplia disponibilidad de bebidas con cafeína.

Esto se ve facilitado por el hecho de que algunas tiendas minoristas ofrecen alimentos/bebidas complementarias que pueden contener cafeína.

A pesar de la prevalencia del consumo de café antes de las compras, no hay ninguna investigación que determine cómo el consumo de café u otras bebidas con cafeína podría influir en el comportamiento de compra.

Es decir, ¿cómo podría influir el consumo de una bebida con cafeína (por ejemplo, una taza de café) antes de comprar en el número de artículos que los consumidores adquieren y en su gasto total?

«La cafeína, como potente estimulante, libera dopamina en el cerebro, lo que excita la mente y el cuerpo», afirma el profesor Dipayan Biswas, investigador de la Universidad del Sur de Florida.

«Esto conduce a un estado energético superior, que a su vez aumenta la impulsividad y disminuye el autocontrol».

El profesor Biswas y sus colegas realizaron tres experimentos en varias tiendas minoristas.

Los experimentos consistieron en colocar una máquina de café expreso en las entradas de una cadena de tiendas y de artículos para el hogar en Francia y de unos grandes almacenes en España.

Al entrar, más de 300 compradores recibieron una taza de cortesía: a la mitad se les ofreció un café que contenía unos 100 mg de cafeína y a los demás, descafeinado o agua.

A continuación, compartieron sus recibos con los investigadores al salir de las tiendas.

Los autores descubrieron que los compradores que bebieron una taza de café con cafeína de cortesía antes de recorrer las tiendas gastaron aproximadamente un 50% más de dinero y compraron casi un 30% más de artículos que los compradores que bebieron descafeinado o agua.

Además, descubrieron que la cafeína también influía en el tipo de artículos que compraban.

Los que tomaban café con cafeína compraban más artículos no esenciales que los demás compradores, como velas perfumadas y fragancias.

Sin embargo, hubo una diferencia mínima entre los dos grupos cuando se trataba de compras utilitarias, como utensilios de cocina y cestas de almacenamiento.

Los investigadores realizaron un cuarto experimento en un laboratorio y obtuvieron resultados similares, esta vez en relación con las compras por Internet.

Dividieron el grupo de estudio de 200 estudiantes de escuelas de negocios entre individuos que consumían café con cafeína y descafeinado y les pidieron que eligieran qué artículos comprarían de una lista preseleccionada de 66 opciones.

Los que consumían cafeína eligieron más artículos considerados como compras impulsivas, como un masajeador, mientras que otros seleccionaron artículos más prácticos, como un cuaderno.

«Aunque la ingesta moderada de cafeína puede tener beneficios para la salud, puede haber consecuencias no deseadas de estar cafeinado mientras se compra», dijo el Dr. Biswas.

«Es decir, los consumidores que intentan controlar el gasto impulsivo deberían evitar el consumo de bebidas con cafeína antes de comprar».

El estudio se publicó en la revista Journal of Marketing.

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Dipayan Biswas et al. Efectos de la cafeína en el gasto de los consumidores. Revista de Marketing, publicado en línea el 11 de junio de 2022; doi: 10.1177/00222429221109247

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